Cosa vuol dire Digital Retail? Quando si parla di Innovazione digitale nel Retail, ci si riferisce a tutte le innovazioni digitali di prodotto o di processo che hanno un impatto economico-organizzativo sull’attività dei retailer. Ad un livello più ampio, si considerano anche le innovazioni non esclusivamente digitali, come il cambiamento nel significato dell’esperienza d’acquisto o le modifiche al layout dei negozi.
Prendiamo come riferimento alcuni trend tecnologici come l’Intelligenza Artificiale, i Big Data, la Blockchain e l’Internet of Things. Si tratta di tecnologie sempre più presenti sul mercato e i loro impatti si registrano in ogni settore. Nel caso specifico del Retail, queste tecnologie non soltanto cambiano le modalità di gestione e distribuzione dei prodotti, ma anche il modo di interagire all’interno dei negozi, dalla fase di consultazione dei prodotti al pagamento. Si distinguono almeno 3 aree di innovazione tecnologica, che abbiamo descritto nel box dedicato.
Il significato di Retail, come detto, è in continua evoluzione. L’emergenza sanitaria ha profondamente modificato le modalità e le abitudini d’acquisto dei consumatori, innescando nel Retail un cambio di rotta senza precedenti. Innovazione Digitale nel Retail, oggi vuol dire essenzialmente 4 cose:
- riprogettazione del punto vendita– allo store tradizionale si affiancano nuovi concept, integrati completamente con l’online;
- esperienza fluida e “omni-experience”– il digitale estende lo spazio (fisico e virtuale) e prolunga il tempo (prima e dopo la visita) dell’interazione con il visitatore, si offre al cliente un’esperienza fluida non solo di contatto con i prodotti, ma anche di relazione con qualcuno con cui condivide interessi, passioni ed esperienze di vita;
- maggiore prossimità al consumatore, sia fisica che funzionale– il piccolo store di quartiere abilita, infatti, un eCommerce di prossimità con tempi di consegna più rapidi e focus sull’aspetto relazionale;
- revisioni organizzative– i retailer ricercano nuovi ruoli e competenze in grado di guidare la trasformazione e abilitare meccanismi di coordinamento.
I trend innovativi dai Retailer internazionali
Per comprendere meglio il significato di Digital Retail apriamo una finestra sul mondo. I principali retailer internazionali sono pionieri di alcune tendenze che stanno già rivoluzionando l’esperienza nel punto vendita, rendendo il confine tra store fisico e virtuale sempre più labile.
Si sperimenta in nuove tecnologie, dalla Realtà Virtuale all’Intelligenza Artificiale, si integra il punto vendita con altri touchpoint e si incentiva la collaborazione con realtà esterne. Questi e altri “insegnamenti” possono fungere da esempio per i retailer italiani che vogliono innovare e far parte del Retail del futuro.
Le 3 aree di innovazione del Retail
Processi di back-end
Nel back-end, le innovazioni digitali vengono introdotte essenzialmente per migliorare l’efficienza di alcuni processi e per favorire un orientamento al dato.
- Soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione
- Soluzioni per incrementare le performance di magazzino (es. voice picking)
- Sistemi di monitoraggio dei percorsi degli utenti in negozio e sui canali digitali
- Soluzioni di analisi e integrazione del dato cross-canale (CRM, …)
- Sistemi di tracciamento dei prodotti
- Soluzioni per ottimizzare la consegna degli ordini
- Soluzioni di integrazione delle operations cross-canale (OMS, …)
Customer experience
Per quanto riguarda la customer experience nel punto vendita, le nuove tecnologie permettono di velocizzare alcune fasi dell’acquisto e di personalizzare l’esperienza del cliente.
- Soluzioni di digital signage per comunicare in maniera veloce e intuitiva con il consumatore
- Chioschi digitali per abilitare la ricerca e l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, nonché l’acquisto degli stessi
- Sistemi di self-scanning e carrelli intelligenti, per facilitare la selezione e il prelievo dei prodotti
- Sistemi di cassa evoluti e mobile POS, per velocizzare la fase di pagamento
- Sistemi di self check-out per automatizzare il pagamento e l’uscita dallo store
- Soluzioni di sales force automation per supportare la forza vendita nella conoscenza del consumatore e nella relazione con lo stesso
Supporto all’omnicanalità
Nel caso dell’omnicanalità, il digitale permette di abilitare modelli di integrazione e armonizzazione della customer experience fra i diversi touchpoint, con l’obiettivo di offrire un’esperienza omogenea e personalizzata. Il presidio dei canali digitali (eCommerce, sito mobile, mobile app, social network) con iniziative di vendita e/o relazione è ormai assodato fra i top retailer italiani. Si lavora sull’attivazione di modelli che integrino l’esperienza online con quella offline. I più diffusi sono:
- Click&collect: il cliente seleziona e acquista il prodotto tramite un canale digitale (sito eCommerce, app, …) e poi si reca in store o in un punto di ritiro (piazzola drive, locker, …) per prelevare il prodotto. È incluso il reserve&collect, che prevede il pagamento in fase di ritiro
- Cross-channel return: il cliente acquista il prodotto tramite un canale digitale (sito eCommerce, app) e poi si reca in store o in un punto dedicato (negozio di un partner, locker, …) per effettuare le operazioni di reso
- Online selling in store: il cliente si reca in negozio per selezionare/provare il prodotto, effettua l’acquisto e il pagamento in store attraverso un canale digitale (smartphone, tablet, chioschi interattivi) in modalità assistita o self, ma la consegna avviene presso il domicilio
- Ship from store: il retailer evade gli ordini provenienti da canali digitali (sito eCommerce, app, …) attraverso l’uso dello stock presente in punto vendita, che diventa dunque un magazzino anche a supporto dell’online
Il mercato italiano del Retail
La distribuzione al dettaglio si basa sull’idea di offrire la giusta quantità di prodotto-servizio al consumatore finale “dove e quando vuole”. Il digitale, come detto, sta cambiando le modalità di questo processo di creazione del valore. Ma questo cambiamento, se opportunamente gestito, può rappresentare uno strumento valido per una trasformazione del settore.
In Italia come all’estero il Retail è un mercato sempre più competitivo, sia per il numero crescente di player, sia per la diffusione dell’innovazione tecnologica. Alcuni retailer italiani hanno iniziato a seguire le tendenze dettate dai grandi retailer internazionali, ma il gap tecnologico e culturale è ancora elevato. E il tessuto economico, alquanto frammentato in piccole e medie imprese, non aiuta.
Basti pensare come nel nostro Paese la densità di imprese per chilometro quadrato sia 1,4 volte la media europea, eppure c’è ancora tanta strada da fare per quel che riguarda le voci innovazione e fatturato. Il mosaico del Retail italiano si compone di piccole imprese con pochi dipendenti e guadagni modesti, distribuite in maniera disomogenea nel territorio. Una tale frammentazione rallenta notevolmente la spinta all’innovazione digitale.
Alla scoperta dello store del futuro
Molti negozi chiudono bottega e l’eCommerce cresce a vista d’occhio: è la fine dei retailer? La risposta è ovviamente no. Tutto sta nel vedere l’innovazione tecnologica non come una minaccia ma come un’opportunità. È proprio grazie al digitale, infatti, che il negozio fisico può reinventarsi. Non più semplici punti d’acquisto, ma veri e propri luoghi di relazione reciproca con i clienti, per un nuovo concetto di customer experience. Sono diverse le aree di innovazione su cui stanno già puntando molti colossi per innovare i propri punti vendita: strumenti digitali, integrazione tra online e offline, offerta di nuovi servizi, nuovi format di negozio e tanto altro.
Quali sono i KPI nel Retail?
Nell’era digitale, i KPI nel Retail hanno subito una trasformazione significativa. Grazie alle tecnologie avanzate, oggi è possibile misurare nuove metriche che spostano l’attenzione da una semplice visione transazionale a una più relazionale, analizzando il comportamento dell’utente, come il percorso all’interno dello store e l’interesse verso i prodotti. Le metriche tradizionali, come il traffico in store, la conversion rate, lo scontrino medio, le vendite al metro quadrato, la produttività del personale e la fedeltà del cliente, possono essere rilevate con maggiore precisione e tempestività grazie a una quantità di dati raccolti in tempo reale ed elaborati più velocemente.
Per il traffico in store, ad esempio, le smart camera, i sistemi wifi e i sensori termici sono strumenti fondamentali per una misurazione accurata. Soluzioni come le vetrine smart e l’indoor positioning migliorano ulteriormente questo KPI, attirando e trattenendo i clienti. Per la conversion rate, l’utilizzo di casse evolute, smart camera e wifi è essenziale per la misurazione, mentre chioschi digitali, sistemi di realtà aumentata (AR) e la vendita online all’interno dello store contribuiscono a migliorare i tassi di conversione. Lo scontrino medio, invece, può essere misurato tramite sistemi di cassa evoluti e app su smartphone, con soluzioni di big data, machine learning, indoor positioning e sales force automation che ne potenziano il valore.
Queste innovazioni digitali non solo rendono possibile una misurazione più accurata delle performance del Retail, ma consentono anche un’analisi integrata e continua del percorso e del comportamento del consumatore su tutti i canali, offrendo una visione completa e dinamica delle operazioni e delle strategie di vendita.
Fare Retail Marketing
L’innovazione tecnologica, come detto, sta introducendo diverse novità in ambito Retail. Nascono nuove soluzioni e nuovi touchpoint, ma la gestione del cambiamento non è facile: occorre introdurre un nuovo concetto di Retail Marketing basato sull’applicazione della tecnologia alle leve del marketing, dall’offerta dei prodotti al layout del negozio. Ma quali sono gli strumenti per applicare quanto detto nella pratica? Dai risultati di Ricerca emergono diverse tecnologie già utilizzate dai retailer, mirate ad arricchire la customer experience in store e a migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti.
1. Fonte Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – survey erogata tra 2021 e 2022 sui primi 300 retailer per fatturato operanti in Italia (campione rispondente: 80 retailer)